Mond-tot-mondreclame organiseren in plaats van afwachten

De hardnekkigste gedachte over mond-tot-mondreclame is dat ze je vanzelf overkomt: lever goed werk, en de aanbevelingen komen zichzelf wel. Dat klopt maar half. Goed werk is de voorwaarde, niet de strategie. Mond-tot-mondreclame stimuleer je door er actief om te vragen, je verhaal makkelijk deelbaar te maken en het moment te kiezen waarop een tevreden klant het gemakkelijkst over je praat. Bij Netwerk de Kempen, het besloten ondernemersnetwerk in de Kempen, is dat organiseren geen bijzaak maar het hele idee: leden geven elkaars naam bewust door aan de ontbijttafel. In dit artikel lees je hoe mond-tot-mondreclame werkt, waarom ze zoveel sterker is dan advertenties, en hoe je ze van toeval naar systeem tilt.

Kort gezegd: afwachten is geen plan. Je kunt mond-tot-mondreclame sturen zonder dat het geforceerd voelt, en dat begint met begrijpen wat er precies wordt doorgegeven.

Hoe mond-tot-mondreclame eigenlijk werkt

Wat er van mond tot mond gaat, is geen advertentie. Het is vertrouwen. Als iemand jou aanbeveelt, leent hij een stukje van zijn eigen geloofwaardigheid uit. De ontvanger neemt jouw naam serieus omdat hij de aanbeveler serieus neemt. Dat is de kern: mond-tot-mondreclame is overdraagbaar vertrouwen, niet een boodschap die je zelf de wereld in duwt.

Daarom werkt het anders dan betaalde reclame. Een advertentie zegt: geloof mij. Een aanbeveling zegt: iemand die jij vertrouwt gelooft hem al. De drempel om contact op te nemen valt daardoor grotendeels weg. De klant heeft de belangrijkste twijfel, is dit iemand die zijn afspraken nakomt, al beantwoord gekregen voordat hij jou spreekt.

Er is nog een tweede laag. Wie jou aanbeveelt, geeft niet alleen jouw naam door, maar ook een verhaal: wat je deed, hoe het voelde, waarom het opviel. Dat verhaal reist verder dan jij zelf ooit zou komen. Precies daarom is het loont om dat verhaal helder en simpel te houden, zodat het onderweg niet vervormt. Dit hangt nauw samen met de gunfactor en hoe gunnen werkt: mensen bevelen het liefst iemand aan die ze zelf graag mogen en vertrouwen.

Waarom mond-tot-mondreclame zo krachtig is

De reden dat mond-tot-mondreclame zo veel oplevert, is dat ze twee dingen combineert die betaalde media zelden samen hebben: relevantie en vertrouwen. Een aanbeveling komt binnen op het moment dat iemand er behoefte aan heeft, van een bron die hij al gelooft. Dat is een ideale startpositie voor een verkoopgesprek.

De cijfers ondersteunen dat gevoel. Volgens onderzoek vertrouwt ruwweg 80 tot 90 procent van de mensen een aanbeveling van iemand die ze kennen, veel meer dan welke advertentievorm dan ook. En onderzoek van McKinsey wijst uit dat mond-tot-mondreclame ongeveer twee keer zoveel verkopen oplevert als betaalde advertenties. Dat verschil is geen detail, het is de reden dat kleine bedrijven met een goed netwerk vaak groter groeien dan hun advertentiebudget zou verklaren.

Voor een ondernemer in de Kempen betekent dit iets concreets. Je hoeft niet op te boksen tegen de mediabudgetten van grote ketens. Je bouwt aan iets wat zij nauwelijks kunnen kopen: een groep mensen die jouw naam uit zichzelf doorgeeft. Dat is ook precies hoe je leads genereert zonder advertentiebudget, door je bestaande klanten en contacten voor je te laten praten.

Van afwachten naar bewust organiseren

Hier zit de omslag. De meeste ondernemers doen goed werk en hopen dan op het beste. De ondernemers die opvallen, bouwen er een gewoonte omheen. Organiseren betekent niet dat je mensen onder druk zet, het betekent dat je het makkelijk en logisch maakt om jou aan te bevelen. Vier bewegingen doen het werk.

• Vraag er actief om. De simpelste reden dat klanten je niet aanbevelen, is dat je het nooit hebt gevraagd. Zeg het gewoon: “Als je tevreden bent, ken je misschien iemand die hetzelfde nodig heeft. Ik help hem graag.” Concreet gevraagd, op het juiste moment, levert dat verrassend vaak een naam op.
• Maak je verhaal deelbaar. Een klant kan alleen doorgeven wat hij in één zin kan navertellen. Zorg dus dat je in één zin duidelijk maakt wat je doet en voor wie. “Hij bouwt websites” is vaag. “Hij bouwt in een paar weken een website voor lokale mkb-bedrijven” reist verder.
• Verras waar het telt. Mensen praten over wat afwijkt van hun verwachting. Een klus net iets eerder af, een detail dat je onopgevraagd oplost, een kort belletje na afloop om te checken of alles goed zit. Kleine dingen, maar het zijn precies de dingen die iemand navertelt.
• Kies het moment. Vraag niet om een aanbeveling als de rekening nog open staat of het werk half af is. Vraag het als de klant net tevreden is: bij oplevering, na een goede afspraak, op het moment dat hij zelf zegt dat hij blij is. Dat is het venster waarin een aanbeveling het makkelijkst wordt gegeven.

Deze vier samen maken van mond-tot-mondreclame iets wat je stuurt in plaats van afwacht. Het voelt niet als verkopen, het voelt als het afmaken van een goede samenwerking. En het sluit naadloos aan op warme acquisitie via je netwerk, waarbij je nieuwe klanten benadert met een gedeelde bekende als opstapje.

Werken met aanbevelingen en een verwijsafspraak

Losse aanbevelingen zijn goud, maar je kunt er ook structuur in brengen. Een verwijsafspraak is een simpele afspraak tussen twee ondernemers die niet elkaars concurrent zijn, maar wel dezelfde soort klant hebben. De schilder tipt de stukadoor, de boekhouder tipt de webbouwer, de fotograaf tipt de trouwlocatie. Ieder houdt de ogen open voor de ander.

Zo’n afspraak werkt alleen als hij van twee kanten komt. Eenzijdig doorverwijzen droogt vanzelf op, want de ander merkt dat er niets terugkomt. Maak het daarom wederkerig en concreet: spreek af welke klant voor de ander interessant is, en hoe je elkaar introduceert. Een goede introductie is geen naam op een briefje, maar een warm woord: “Ik ken iemand die dit voor je oplost, ik stuur je even door.”

Wil je het formeler aanpakken, dan kun je een klein verwijsprogramma opzetten. Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Vaak is een simpele blijk van waardering genoeg: je bedankt de klant die je aanbeveelt oprecht, of je doet iets extra’s terug. Belangrijk is dat het eerlijk blijft. Een aanbeveling die je koopt, verliest juist het vertrouwen dat mond-tot-mondreclame krachtig maakt. Houd het menselijk, niet transactioneel.

Mond-tot-mondreclame in een ondernemersnetwerk

Een ondernemersnetwerk is mond-tot-mondreclame in haar meest georganiseerde vorm. In plaats van te wachten tot je toevallig iemand tegenkomt die jou kan doorverwijzen, zet je die mensen bewust bij elkaar aan tafel. Bij Netwerk de Kempen ontbijten leden om de week op woensdagochtend om 06:30 bij De Poort van Brabant in Hapert. Aan die tafel gebeurt precies wat we hierboven beschreven, alleen dan met opzet en herhaling.

Twee dingen maken zo’n tafel bijzonder geschikt voor doorverwijzen. Ten eerste de branche-exclusiviteit: er is per vak maar één stoel. Je zit dus nooit naast je eigen concurrent, en dat haalt de rem eraf. Niemand houdt zijn beste contacten voor zich uit angst. Ten tweede het gunnen zelf: leden geven elkaar bewust klanten, kennis en introducties door. Wie regelmatig aan tafel zit, hoort niet alleen wat de ander doet, maar leert ook precies aan wie hij hem kan koppelen.

Dat is het verschil tussen een visitekaartje uitdelen en echt worden aanbevolen. Aan een ontbijttafel waar mensen elkaar al maanden kennen, is een introductie meteen warm. De aanbeveler weet wat je waard bent, dus zijn woord weegt zwaar. Zo wordt mond-tot-mondreclame geen kwestie van geluk, maar iets wat elke twee weken opnieuw op de agenda staat. Wie wil zien welke vakken al vertegenwoordigd zijn, kijkt in de ledengids.

Veelgemaakte fouten die aanbevelingen tegenhouden

Mond-tot-mondreclame stokt zelden omdat het werk niet goed genoeg is. Het stokt op dingen eromheen. Dit zijn de fouten die we het vaakst zien.

• Nooit vragen. De grootste. Klanten zijn tevreden, maar denken er niet aan om jou door te geven, simpelweg omdat het niet in hen opkomt. Eén rustige vraag lost dat op.
• Een verhaal dat niemand kan navertellen. Als jij je eigen werk niet in één heldere zin kunt uitleggen, kan je klant dat zeker niet. Vaag verhaal, geen doorverwijzing.
• De aanbeveler laten vallen. Iemand stuurt je een klant en hoort daarna nooit meer iets. Zo iemand verwijst geen tweede keer. Laat altijd even weten dat het goed is gekomen en bedank hem.
• Op het verkeerde moment vragen. Om een aanbeveling vragen terwijl de klus nog loopt of er een klacht speelt, voelt ongemakkelijk. Wacht op het moment van tevredenheid.
• Alleen nemen, nooit geven. In een netwerk valt dit meteen op. Wie zelf nooit iemand doorverwijst, wordt op den duur ook niet meer doorverwezen. Gunnen is wederkerig, of het is niets.

Vermijd deze vijf, en je haalt het meeste uit elk tevreden contact dat je al hebt. Het kost geen budget, alleen aandacht en een beetje systeem.

Zo zet je de eerste stap

Begin klein. Vraag je volgende tevreden klant of hij iemand kent die hetzelfde nodig heeft. Bedank de laatste persoon die je een klant stuurde. Formuleer je werk in één zin die iemand anders kan navertellen. Drie handelingen, deze week nog te doen.

En als je merkt dat je losse contacten graag wilt omzetten in een vaste stroom aanbevelingen, dan is een netwerk waarin doorverwijzen de bedoeling is de snelste weg. Zulke dingen leer je het beste aan tafel, niet uit een artikel. Kom een keer proeven bij een netwerkontbijt van Netwerk de Kempen, je eerste twee keer ontbijt je gratis mee. Kijk op de agenda wanneer we weer bij elkaar komen, of lees eerst hoe je lid wordt.