Marketing voor het mkb: waar begin je

Je hebt geen groot budget en geen marketingafdeling nodig om met marketing te beginnen. Wat je wel nodig hebt is een keuze. De fout die de meeste ondernemers maken is niet te weinig doen, maar te veel tegelijk half doen: een beetje Instagram, een halve nieuwsbrief, een website die niet af is en een advertentie die een week draaide. Wil je weten waar je begint? Begin bij één vraag: wie is je klant en waar zoekt die naar jou. De rest volgt daaruit.

Bij Netwerk de Kempen, het ondernemersnetwerk in de Kempen, zitten aan tafel installateurs, boekhouders, aannemers en fysiotherapeuten die precies dit dilemma kennen. Ze zijn goed in hun vak, niet in marketing, en de tijd is beperkt. Dit artikel is voor hen geschreven: een praktisch startpunt dat uitgaat van kiezen in plaats van alles proberen. Twee kanalen die je echt bijhoudt verslaan zes die half stilliggen.

Begin bij je klant, niet bij een kanaal

De meeste marketingadviezen beginnen verkeerd. Ze beginnen bij het kanaal: moet je op TikTok, moet je adverteren, heb je een nieuwsbrief nodig? Dat is de verkeerde vraag. Het kanaal is het laatste wat je kiest, niet het eerste.

Begin bij de mens die je wilt bereiken. Wie koopt er bij je? Niet in het algemeen, maar concreet: de aannemer van veertig die een nieuwe boekhouder zoekt, de tweeverdieners met een verbouwing, de praktijkhouder die zijn website al drie jaar wil vernieuwen. Hoe scherper je die persoon voor je ziet, hoe makkelijker elke volgende keuze wordt.

Stel jezelf drie vragen over die klant. Waar zoekt hij als hij jou nodig heeft, in Google, op advies van een kennis, in een lokale groep? Welk probleem probeert hij op te lossen, en welke woorden gebruikt hij daarvoor? Wat maakt dat hij voor jou kiest en niet voor de concurrent verderop? De antwoorden bepalen waar je zichtbaar moet zijn en wat je daar moet zeggen.

Kies je kanaal op basis van waar je klant is, niet op wat jij zelf leuk vindt. Veel ondernemers kiezen het platform dat ze privé gebruiken. Maar als jouw klanten hun leverancier via Google zoeken en jij al je energie in Instagram stopt, ben je op de verkeerde plek aan het roepen.

Maak je aanbod en belofte scherp

Voor je ook maar iets naar buiten brengt, moet helder zijn wat je aanbiedt en wat de klant eraan heeft. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar het is de plek waar de meeste marketing stukloopt. Een vage boodschap kost geen klanten omdat mensen je afwijzen, maar omdat ze je niet begrijpen en doorklikken.

Een scherpe belofte zegt in één zin wie je helpt, waarmee, en met welk resultaat. Vergelijk “wij bieden totaaloplossingen voor uw bedrijf” met “ik regel de complete boekhouding voor zzp’ers, jij bent er per maand een uur mee kwijt”. De tweede is concreet, de eerste is lucht. Je klant herkent zichzelf in de tweede en weet meteen of het bij hem past.

Test je belofte tegen drie eisen. Snapt een buitenstaander binnen vijf seconden wat je doet? Staat er iets specifieks in dat de concurrent niet zomaar ook kan claimen? En zit er een concreet voordeel in, geen eigenschap maar een uitkomst? Als je op alle drie ja kunt zeggen, heb je een fundament waar de rest van je marketing op rust.

Deze scherpte betaalt zich overal terug. Je website wordt duidelijker, je gesprekken op een verjaardag worden korter en beter, en als iemand je aanbeveelt weet hij precies wat hij over je moet zeggen. Dat laatste is goud waard, want een groot deel van je nieuwe klanten komt via mensen die je kennen.

Zet de basis op orde: vindbaar met een fatsoenlijke website

Voordat je nadenkt over campagnes of content, moet de basis kloppen. Dat is het deel waar mensen terechtkomen als ze je naam horen en je opzoeken. Zonder die basis lek je klanten die je al bijna binnen had.

De basis bestaat uit een paar dingen die op orde moeten zijn:

• Een fatsoenlijke website. Geen overdreven mooie, wel een die op je telefoon werkt, snel laadt, en in één oogopslag laat zien wat je doet en hoe iemand contact opneemt. Wat een goede site precies onderscheidt lees je in een goede bedrijfswebsite.
• Vindbaar zijn op je eigen naam en vak. Als iemand jouw bedrijf of “loodgieter Bladel” intikt, moet je bovenaan staan. Dat begint bij een ingevuld Google-bedrijfsprofiel en een site die duidelijk maakt wat je aanbiedt en waar. Meer hierover in online zichtbaarheid vergroten.
• Bereikbaar en compleet. Telefoonnummer, e-mail, openingstijden en werkgebied moeten kloppen en overal hetzelfde zijn. Klinkt saai, maar een verouderd nummer of een dode contactknop kost je stille klanten die je nooit ziet.
• Een handvol bewijzen. Een paar reviews, een paar foto’s van echt werk, een tevreden klant die iets zegt. Mensen kopen sneller van wie ze vertrouwen, en vertrouwen bouw je met bewijs, niet met mooie woorden.

Voor veel ondernemers in de Kempen telt vindbaarheid in de eigen regio het zwaarst. Iemand zoekt geen aannemer in het algemeen, maar een aannemer in Reusel of Hapert. Hoe je juist die lokale zoeker bereikt staat in lokale marketing. Als deze basis staat, is elke euro die je daarna aan marketing besteedt effectiever, want de bezoekers die je aantrekt komen op een plek die werkt.

Kies één of twee kanalen, niet alles tegelijk

Nu pas komt het kanaal in beeld. En hier geldt de belangrijkste regel van dit hele artikel: kies er weinig en doe die goed. Kies één organisch kanaal dat je gratis kunt volhouden, en eventueel één betaald kanaal als je budget hebt. Meer niet, zeker niet in het begin.

Waarom zo weinig? Omdat elk kanaal aandacht, ritme en tijd vraagt. Zes kanalen die half stilliggen stralen af op je bedrijf: een Facebookpagina met een laatste bericht uit 2023 doet meer kwaad dan geen pagina. Twee kanalen die je echt bijhoudt bouwen vertrouwen op. Een paar richtingen om uit te kiezen, afhankelijk van waar je klant zit:

• Lokale vindbaarheid in Google. Sterk voor dienstverleners en vakmensen die op zoekopdrachten met een plaatsnaam gevonden willen worden. Vaak het rendabelste startpunt, want de zoeker heeft al een concrete behoefte.
• Eén socialkanaal. Kies het platform waar jouw klant echt zit en post daar consequent. Voor het één-op-één kiezen en volhouden helpt social media voor ondernemers.
• Je netwerk en mond-tot-mond. Het meest onderschatte kanaal, en voor veel Kempense ondernemers het belangrijkste. Klanten die via een aanbeveling komen, kosten geen advertentiegeld en zijn sneller overtuigd. Hoe je dat op gang brengt lees je in leads genereren zonder advertentiebudget.
• Betaald adverteren. Google Ads of een socialadvertentie kan werken, maar begin klein en pas als je organische basis staat. Betaald verkeer op een zwakke site is geld weggooien.

Merk je na een paar maanden dat een kanaal werkt en je er nog energie over hebt? Dan pas voeg je iets toe. Groei in kanalen is een gevolg van succes, geen startpunt.

Wat een marketingbudget realistisch kost

De vraag “hoeveel moet ik uitgeven” heeft geen exact antwoord, wel een bruikbare vuistregel. Een gangbare richtlijn is ongeveer 5 tot 10 procent van je jaaromzet aan marketing. Startende bedrijven zitten er soms bewust boven, omdat ze eerst bekendheid moeten opbouwen en nog geen vaste klantenstroom hebben.

Belangrijker dan het exacte percentage is wat je met dat budget doet. Budget is niet alleen advertentiegeld. Reken ook je eigen tijd mee, en de tijd of het geld voor een fatsoenlijke website, goede foto’s en de uren die je in je gekozen kanaal stopt. Voor veel starters is het grootste marketingbudget hun eigen tijd, en dat is precies waarom kiezen zo belangrijk is: je tijd raakt op, geld kun je stapsgewijs bijschalen.

Het geruststellende deel: veel van wat het meeste oplevert kost weinig tot niets. Een goed ingevuld Google-bedrijfsprofiel is gratis. Om de tafel zitten bij mensen die je werk gunnen, is gratis. Consequent posten op één kanaal kost tijd, geen geld. Begin daar, en zet betaald geld pas in als je weet wat werkt.

Een simpel ritme dat je volhoudt

Marketing werkt niet door één keer een grote inspanning, maar door een klein ritme dat je maanden achter elkaar volhoudt. Consistentie verslaat intensiteit. Eén bericht per week, elke week, doet meer dan tien berichten in één dag en daarna drie maanden stilte.

Maak het ritme zo klein dat je het op je drukste week nog haalt. Beter een lat die laag genoeg ligt om er altijd overheen te komen dan een ambitieus plan dat na twee weken instort. Een werkbaar startritme kan er zo uitzien:

• Wekelijks. Eén post of update op je gekozen kanaal, en reageren op berichten en reviews die binnenkomen.
• Maandelijks. Een half uur terugkijken: wat leverde iets op, welke vraag kreeg je vaak, waar kwamen je klanten deze maand vandaan?
• Per kwartaal. Één grotere actie, een nieuw stuk voor je website, een klantverhaal, of een keer betaald uitproberen.

Zet vaste momenten in je agenda, anders sneuvelt marketing altijd voor het werk dat vandaag betaald wordt. Een vast half uur op vrijdagochtend is genoeg om een kanaal levend te houden. Het geheim is niet hard werken, het is niet stoppen.

Meet wat werkt en stuur bij

De laatste stap is de stap die de meeste ondernemers overslaan: kijken of het werkt voordat je meer geld of tijd erin steekt. Meten hoeft niet ingewikkeld te zijn. Je hoeft geen dashboards vol cijfers, je hoeft alleen te weten waar je klanten vandaan komen.

Het simpelste meetinstrument is een vraag: “hoe ben je bij me terechtgekomen?” Stel die aan elke nieuwe klant en noteer het antwoord. Na een paar maanden zie je een patroon. Misschien komt het grootste deel via aanbeveling en levert het socialkanaal waar je zoveel tijd in stak nauwelijks iets op. Dan weet je waar je meer op inzet en waar je stopt.

Kijk naar wat telt, niet naar wat opvalt. Likes en volgers voelen goed, maar een klant die belt telt. Meet liever een handvol dingen die er echt toe doen: hoeveel aanvragen kreeg je, via welk kanaal, en hoeveel daarvan werden klant. Geef een kanaal wel de tijd, twee, drie maanden, voordat je oordeelt, want marketing bouwt langzaam op.

Bijsturen is geen falen, het is het hele punt. Je begint met een aanname over waar je klant zit en wat werkt, en na een paar maanden vervang je die aanname door wat je hebt gezien. Zo wordt je marketing elk kwartaal iets scherper, met hetzelfde budget.

Zo bouw je marketing op zonder afdeling en zonder groot budget: begin bij je klant, maak je belofte scherp, zet de basis op orde, kies weinig kanalen, houd een klein ritme vol, en stuur bij op wat je ziet. Het is minder spannend dan een grote campagne, maar het werkt, en je houdt het vol. Veel van dit vak leer je het snelst van andere ondernemers die het al doen. Kom een keer proeven bij een netwerkontbijt van Netwerk de Kempen, je eerste twee keer zijn gratis en je zit meteen aan tafel met mensen die deze keuzes al hebben gemaakt.